On ne peut parler de “viralité” sans décortiquer l’analogie au domaine médicale, c’est-à-dire en faisant référence au “virus”.

Le virus a comme point de départ un individuel. Il se transmet ensuite d’une personne à l’autre pour créer une chaîne dont la longueur et l’ampleur est indéterminée. Un contenu dit “viral” entreprend exactement le même parcours qu’un virus, il est transmis à travers les partages, le bouche à oreille et l’influence sociale. Il prend de la force à mesure que ces actions augmentent. Ce contenu peut prendre la forme d’une image, d’un vidéo, d’une nouvelle, d’une histoire ou d’un produit.

Dans le cas présent, attardons-nous au produit puisque nous sommes une agence de marketing. Est-ce qu’un produit naît contagieux ou le devient? Est-ce parce que ce produit est particulièrement attirant dès le départ ou parce qu’on l’a rendu attirant?

Le meilleur exemple pour illustrer le phénomène est le Magic Bullet. À la base le célèbre mélangeur n’avait rien d’un produit sexy, mais il est devenu le mélangeur le plus convoité et le plus acheté aux États-Unis au début des années 2000. Pourquoi? À cause d’une stratégie publicitaire comportant un message facile à comprendre : le Magic Bullet n’a rien à son épreuve, il coupe tout sans exception. Vous vous rappelez sans aucun doute des capsules vous montrant le produit en action, encore et encore, comme pour vous convaincre que ce n’est pas de la magie. Nous avons donc la preuve que la viralité n’est pas innée, mais acquise à l’aide une stratégie comportant six ingrédients.

  • La monnaie sociale

Le produit doit être intéressant pour circuler. Qui n’aime pas entendre une bonne histoire ou même en raconter ne serait-ce que pour avoir deux minutes d’attention? Parler d’un produit aux capacités révolutionnaires donne de l’importance et augmente la capacité d’influence d’un individu dans ses cercles sociaux. Le partage massif provient de cette motivation de l’individu à vouloir se démarquer.

  • Le déclencheur

Le produit doit déclencher un stimuli simple. Par exemple, nous associons la marque Subway à la fraîcheur comme nous associons le Magic Bullet à l’efficacité.

  • L’émotion

Le produit doit susciter une émotion afin de marquer les consciences. Les deux émotions qui ont été identifiées comme les plus puissantes sont la surprise et la stupéfaction.

  • L’aspect public

Le produit doit être public. Il doit d’être vu et revu à répétition peu importe la méthode : une info-pub diffusée 4 fois par segment d’une heure (années 2000) ou un vidéo partagé à maintes reprises occupant 50% de votre fil d’actualité Instagram/Facebook/Twitter (années 2018).

  • La valeur d’usage

Le produit doit offrir une solution unique à un problème universel. Le Magic Bullet a été annoncé comme un outil faisant gagner du temps et donc de l’argent. Le temps de préparation des soupers étant considérablement réduit, l’individu peut se concentrer sur d’autres tâches de sa vie quotidienne.

  • L’histoire

Le produit doit avoir une histoire unique qu’on pourra facilement raconter dans un 5 à 7 pour épater la galerie.

 

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Vous voilà maintenant équipés pour bâtir une stratégie marketing dangereusement contagieuse.

Source : Jonah Berger, Contagious: Why Things Catch On, Simon & Schuster, 2013.